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Como oferecer descontos em assinaturas?

Saber a forma certa de oferecer descontos em produtos ou serviços pode ser a diferença entre viver e morrer no mercado atual. Muitos empresários ou gestores financeiros, sobretudo no início do negócio, usam o desconto como uma forma de fechar vendas, sem avaliar, entretanto, se têm capacidade financeira para suportar essa redução na margem de lucro.

O problema se torna maior ainda para quem precisa definir sua política de descontos em assinaturas, já que a pressão feita pelos preços baixos das grandes varejistas acaba tirando o empreendedor iniciante ou diretor financeiro de sua estratégia inicial, resultando, no médio prazo, no fechamento da empresa.

Se você tem uma empresa de pagamentos recorrentes, a primeira coisa que precisa ficar clara é que desconto e preço baixo são concepções bem diferentes.

Tipos de descontos

Nos artigos anteriores tratamos da teoria da precificação, apresentamos os 6 modelos de precificação mais comuns e mostramos como deve ser feito um contrato de serviços. Definidos todos estes pontos, é preciso escolher a política da empresa em relação aos descontos que poderão ser ofertados. Como regra, quanto maior o ticket e a possibilidade de customização do produto, mais margem deve existir para negociação de descontos. Algumas situações em que é possível conceder descontos em assinatura de seus produtos ou serviços:

Descontos por antecipação de pagamentos

Descontos fixos: pré-definidos e transparentes ao cliente, sem possibilidade de negociação

É preciso ter muita cautela com a concessão desse tipo de desconto. Veja um exemplo hipotético:

Uma pequena margem de abatimento, como 10% de desconto na assinatura de um produto que custa R$ 10,00 e vende 10 unidades por mês (R$ 100,00 de faturamento e R$ 70,00 de custo = R$ 30,00 de lucro, sendo reduzido para R$ 90,00 de faturamento e R$ 70,00 de custo= R$ 20,00 de lucro), implica na necessidade de aumentar o case de clientes em 50% para manter a margem de lucro original (para retornar aos mesmos R$ 30,00 de lucro, é preciso aumentar a base de clientes para 15).

Esses dados mostram o quanto é necessário estudar o mercado e entender se a redução no preço final realmente resulta em aumento na quantidade de assinaturas. Geralmente, esse tipo de desconto é usado para “presentear” clientes que optam pelo pagamento em débito automático (maior segurança à empresa e redução na taxa de churn).

Em alguns poucos casos, é permitido até fazer negociações a preço de custo, caso haja algum produto ou serviço específico que não tenha saída na empresa. Na verdade, é possível até utilizar uma margem de desconto predefinida para efetivar uma venda casada, do tipo “10% de desconto na assinatura do produto A + B” (na verdade, o desconto está incidindo sobre o produto “encalhado”). Mas isso só é recomendado depois de um profundo estudo do mercado, além de benchmarking para compreender como sua concorrência lida com os descontos em assinaturas.

Descontos variáveis

Conforme negociação, com limite específico conforme alçada dos vendedores e períodos de antecipação

Os descontos variáveis costumam ser dados em função do prazo do plano contratado, com base em um estudo que avalie o custo do churn em sua empresa. Vale lembrar que, segundo Philip Kotler, a captação de novos clientes custa, em média, de 5 a 7 vezes mais do que manter os clientes já existentes. A partir de dados precisos de quanto sua empresa perde a cada cancelamento, é possível elaborar planos de desconto do tipo “plano anual pago à vista = 30% off”; “plano semestral pago à vista = 20% off”; “plano trimestral = 10% off”. Esse recurso é muito utilizado, por exemplo, para reduzir o churn em academias (e costuma funcionar muito bem!).

Descontos via cupons

Para aplicação em campanhas de marketing (sem vínculo direto com o vendedor)

Um exemplo desse modelo seria o desconto ofertado em uma campanha de e-mail marketing (“informe o código visualizado no folder e ganhe 10% nos primeiros 3 meses de assinatura”).

Esse desconto pode ser dado de forma temporária ou permanentemente, embora a primeira situação seja a mais comum. O objetivo aqui é apenas captar novos clientes, que serão fidelizados não pelo desconto, mas pela qualidade dos serviços com os quais ele vai se acostumar.

Para utilização do vendedor, como compelling no momento do fechamento da venda (temporário ou permanente)

Aqui entra uma questão bastante delicada: qual o limite de autonomia que deve ser dado a cada vendedor, gerente ou diretor para descontos de compelling (matriz de descontos)?

Muitas empresas perdem margem de lucro pela ação deliberada de vendedores em não permitirem que o cliente desista da assinatura, concedendo, entretanto, descontos que não são possíveis de serem suportados pela organização. O primeiro passo é fixar — após um levantamento minucioso do departamento financeiro — qual o teto de abatimentos que a empresa pode ceder sem prejudicar seus resultados, comunicando esses dados aos representantes de vendas.

Outra medida complementar é adotar uma plataforma para gestão de cobranças recorrentes, que permita automação do faturamento, arrecadação e cobrança, gestão completa de contratos e assinaturas, análise de indicadores de performance (KPIs), além, é claro, da programação de um “bloqueio eletrônico” na concessão de descontos não previstos.

Para períodos promocionais específicos, como forma de operacionalizar o desconto (temporário ou permanente)

É possível também ofertar descontos se o serviço for contratado em períodos de baixa demanda (por efeito da sazonalidade). Essa estratégia visa equilibra o volume de vendas ao longo de todo o ano.

Descontos automáticos Temporários: incentivo de desconto nas primeiras parcelas (compelling de venda)

A esse caso, vale também a recomendação de ter uma plataforma de cobranças recorrentes, em virtude da possibilidade de automatizar descontos, previamente calculados por computador e que não impactarão negativamente o lucro líquido da empresa (abatimento temporário). Nessa seara, é possível conceder descontos diferentes em cada canal de venda, de forma automática, por um dado período.

Explicando melhor, o custo da captação de um cliente por meio do website da empresa é muito menor do que o envolvido em um trabalho de telemarketing ativo. Dessa forma, se os custos envolvidos variam, os descontos podem acompanhar essas flutuações, sem alteração na margem de lucro. E isso pode ser feito de forma automática e temporária.

Outra questão que vale a pena destacar é que descontos temporários podem ser usados como atrativo para estimular cadastros no website da empresa, ampliando, assim, o potencial na conversão de leads. Embora não haja estudos que correlacionem os descontos temporários ao aumento nas taxas de conversão, a experiência (prática) positiva de diversas empresas que trabalham com assinaturas testemunha o efeito positivo na conversão, provocado pelos descontos temporários, em primeiras parcelas. Esse tipo de desconto pode ser usado em qualquer modelo de negócio.

Permanentes: para campanhas temporárias específicas ou para descontos fixos, conforme seleção de pacote

Auxilia na redução das taxas de churn, mas, conforme já citado, a queda prevista no faturamento deve ser compensada por um efetivo aumento na base de clientes ativos.