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Custo de aquisição de clientes em negócios SaaS, aprenda a calcular

Qualquer empresa vive cercada de desafios financeiros, e no ramo de SaaS não é diferente. Infelizmente, hoje em dia vemos startups que crescem ano após ano em faturamento, porém levam muito tempo para conseguir operar com lucro — ou quebram sem nunca ter chegado lá.

Um dos fatores que influencia no sucesso ou fracasso nesse ponto é o CAC, ou custo de aquisição de clientes. Neste artigo vamos abordar as dificuldades que envolvem a avaliação de desempenho em modelos de negócio SaaS. E já que o CAC é essencial nesse processo, também falaremos sobre como ele pode ser calculado.

Se você tem consciência da importância da saúde financeira de uma empresa para consolidação no longo prazo, este conteúdo será bastante útil. Confira!

O que é o Custo de Aquisição de Clientes?

Na prática, o custo de aquisição de clientes pode englobar mais gastos do que muitos gestores imaginam. O CAC compreende todo o custo de marketing e vendas ao longo de um determinado período — incluindo salários e outras despesas relacionadas aos processos de prospecção — dividido pelo número de clientes adquiridos nesse mesmo intervalo de tempo.

Em negócios de SaaS, sabemos que a escalabilidade permite que novos clientes sejam conquistados sem necessariamente investir em um aumento do número de funcionários. Caso existam colaboradores que não tenham envolvimento nenhum nesse processo de vendas, é interessante deixá-los de fora da contagem.

Ainda neste artigo você verá como calcular, passo a passo, o custo de aquisição de clientes — e como saber se o seu custo está alto demais.

Qual a importância de medir o CAC nas startups?

O custo de aquisição de clientes é um dos pilares que determinam a viabilidade de um negócio. Depois que a empolgação e o burburinho iniciais do lançamento de uma startup passam, é preciso olhar com cuidado para o modelo de negócio e para as vendas.

Sem o balanço necessário entre os custos diários — como marketing, equipe e suporte — e o preço cobrado, o negócio se torna insustentável. Sua empresa corre o risco de perder dinheiro cada vez que um cliente novo assina um contrato.

De modo geral, a viabilidade de um negócio de startup depende de duas variáveis: o custo de aquisição de clientes e o Lifetime Value de cada um. O LTV (Lifetime Value of Customer) é a receita gerada por um único cliente dentro da empresa. Isso faz toda a diferença no valor que poderá ser investido para prospecções.

Vejamos um exemplo. Imagine que você esteja gastando R$ 500 para adquirir um cliente de assinatura para um software que cobra R$ 100 mensais. Se esse cliente assinar seu software em média durante 4 meses, em longo prazo você terá um prejuízo enorme — esse cálculo será discutido em detalhes a seguir.

Como calcular o Custo de Aquisição de Clientes?

Como citado anteriormente, o CAC compreende todo o custo de vendas e marketing ao longo de um determinado período, dividido pelo número de novos clientes obtidos.

Veja na prática um passo a passo com os itens que devem ser inclusos no cálculo:

Defina um período de tempo a ser analisado

Esse período pode ser o que você desejar. Entretanto, a sugestão é que não seja tão curto (como duas semanas) e nem tão longo (como um ano). Que tal 3 meses ou algo em torno disso? Assim, você terá uma análise atual, porém não tão imediatista.

Levante todos os custos relacionados a vendas e marketing

Agora é o momento de considerar custos direta e indiretamente ligados à aquisição de clientes. Pense em cada um dos processos e áreas da empresa para que não se esqueça de nada.

Se quiser uma ajudinha, aqui estão os itens que costumam aparecer nesta fase:

  • Publicidade e compra de tráfego;
  • Custo de ferramentas (e-mails, domínios para construção de sites e páginas, etc.);
  • Assessoria de imprensa;
  • Salários e encargos trabalhistas de todos os profissionais envolvidos com aquisição de clientes, direta ou indiretamente;
  • Custos de seleção e contratação de funcionários;
  • Despesas com reuniões (transporte, alimentação, etc.);
  • Custos com mídias sociais e blog;
  • Entre outros.

Some todos os custos do item anterior e divida pelo número de clientes conquistados no período

Pronto. Fazendo a equação acima você terá o custo de aquisição de clientes. A seguir, é necessário compreender se esse custo está num bom patamar ou se está mais alto do que deveria.

Como avaliar se o CAC está alto ou baixo?

Tão importante quanto calcular o custo de aquisição de clientes é saber se o CAC está alto ou baixo, bem como entender o impacto disso na saúde da empresa. Lembra do LTV (Lifetime Value) que mencionamos anteriormente? Devemos levá-lo em consideração para determinar se o custo de aquisição de clientes é satisfatório.

De acordo com especialistas, o ideal é que o LTV seja pelo menos três vezes maior que o CAC para garantir a viabilidade de empresas de Software as a Service ou outro modelo de receita recorrente. Muitas das startups bem-sucedidas operam com uma razão de 5 para 1. Ou seja, o LTV chega a ser cinco vezes o valor do CAC.

Algumas empresas (como os bancos, por exemplo) ignoram essa regra, porém têm acesso a muito capital para crescer. Se você quiser garantir a viabilidade da sua startup sem precisar depender de investimentos gigantescos de capital, é bom ficar atento a essa proporção entre o LTV e o CAC.

O custo de aquisição de clientes não só é um fator essencial para a sobrevivência das startups, como deveria ser calculado desde a conquista do primeiro cliente. De toda forma, o melhor momento para começar é agora! Quanto antes sua empresa tiver o CAC na ponta do lápis, mais cedo poderá investir em melhorias nos processos internos e de prospecção a fim de maximizar os lucros.

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