O que é Lifetime Value?

Todo mundo já sabe que levar uma empresa ao sucesso não é tarefa fácil. Antes, os empreendedores precisam tomar conta de cada detalhe, e enfrentar vários desafios para poder colher resultados positivos. Para isso, as métricas são essenciais, pois ajudam a manter o negócio sob controle e apontam as mudanças necessárias em cada área. Entre elas, o Lifetime Value figura em destaque, e pode mudar completamente o seu planejamento estratégico.

Para um empresa de SaaS existem duas vendas que precisam ser fechadas:

  1. Adquirir o cliente;
  2. Manter o cliente (ou seja, maximizar seu lifetime value).

O LTV (lifetime value) é um dos indicadores que a sua empresa deve saber na ponta da língua, assim como Custo de Aquisição (CAC) e taxa de cancelamento (Churn Rate)

Mas, qual o papel desse indicador? Como ele influencia tanto o dia a dia de uma empresa e, mais importante, como usá-lo de modo eficaz na sua companhia? É isso que vamos ver a partir de agora!

O que é Lifetime Value?

Lifetime Value é um termo em inglês que significa “Valor Vitalício do Cliente”, e é usado para avaliar quanto um determinado cliente vai render à sua empresa pelo período em que continuar consumindo seus produtos ou serviços.

As informações encontradas nessa análise vão determinar diversos passos da sua estratégia de atração, retenção e suporte, ou seja, terão impacto direto no modo como o negócio é conduzido. Consegue perceber o valor de conhecer bem o Lifetime Value dos seus consumidores?

Para calcular corretamente você precisará de algumas informações, como: quanto tempo, em média, os clientes ficam com a sua empresa? Qual o seu ticket médio de vendas? Esses dados serão fundamentais para descobrir o valor correto e conseguir fazer bom uso dele no planejamento.

O Lifetime Value é útil para qualquer tipo de empresa, mas aquelas que trabalham com um modelo de pagamentos recorrentes podem tirar ainda mais proveito de fazer esse acompanhamento, já que suas soluções são escaláveis, geralmente monitoram o comportamento dos clientes com mais cuidado e, se bem trabalhadas, podem aumentar muito os lucros.

Qual a importância dessa métrica para a sua empresa?

Entender como andam os esforços de atração e retenção com o passar do tempo tem um efeito imenso nas decisões e iniciativas para o futuro. Todo o planejamento passa a ter essa métrica como guia, para garantir que nenhum passo seja dado na direção errada, o que ajuda a manter o negócio saudável e lucrativo.

Entre seus muitos benefícios, acompanhar de perto o Lifetime Value ajuda a:

Manter o custo de aquisição baixo

Com uma previsão confiável de quanto espera receber de cada cliente, saberá também quanto pode gastar para atrair novos consumidores. Afinal, se o gasto com marketing e vendas para conseguir novos compradores for maior ou muito próximo à quantia que eles renderão, você tem um grande problema.

Por outro lado, por saber exatamente até onde pode ir em termos de investimento, a companhia encontrará maneiras criativas de chamar a atenção do público, gastando menos e conseguindo melhores resultados, por explorar os canais mais rentáveis e inovar na hora de se comunicar com o público.

Controlar a taxa de churn

A taxa de Churn  — ou cancelamento —  da sua empresa mostra, basicamente, a quantidade de pessoas insatisfeitas a ponto de procurar outra opção no mercado. Se lembrarmos que manter os clientes por mais tempo representa um rendimento maior à empresa a médio e longo prazo, fica fácil perceber como trabalhar para melhorar o o Lifetime Value ajuda a controlar o Churn.

Conforme tomar medidas práticas para manter os consumidores satisfeitos e aumentar a média de tempo que eles permanecem com a empresa, verá a taxa de Churn cair naturalmente, o que só pode ser bom para a saúde do negócio.

Planejar melhor as metas

Mais do que tomar medidas pontuais ou fazer ajustes específicos, observar de perto o Lifetime Value leva todos a pensar da mesma forma e buscar constantemente melhorar a comunicação e o relacionamento, tanto internamente quanto com a clientela, algo que se refletirá em todos os aspectos da operação, desde a maneira de fazer as cobranças até o planejamento de marketing.

Como fazer o cálculo correto do Lifetime Value?

Formula do LTV - Lifetime ValueSMLXL

 

O cálculo dessa métrica é bem simples. Mas, como dissemos, precisa contar com informações corretas para não causar engano e estragar todo o planejamento e definição de metas. Para calcular, basta multiplicar o valor médio das vendas pelo número médio de vendas para o mesmo cliente durante o ano. Depois disso, multiplicamos esse valor pelo número de anos, em média, que a pessoa passa consumindo.

Exemplos de cálculos

Vamos supor que o seu ticket médio seja de R$400,00 e que a sua empresa cobre mensalmente em modelo de assinatura, com um período de retenção médio de 2 anos por cliente. Nesse caso, seu Lifetime Value ficaria assim:

400 (ticket médio) x 12 (cada mensalidade) x 2 (anos como cliente) = 9.600

Isso significaria que, em média, você poderia esperar receber R$9.600 reais de cada consumidor, do momento em que ele começou a consumir de você até o dia em que deixasse de ser seu cliente. É claro que muita coisa poderia mudar, mas essa análise prévia serviria como ponto de partida para as ações que citamos acima.

Mas, e se você não cobrar mensalmente? Veja outro exemplo:

Imaginando que a sua empresa cobre a cada três meses um valor de R$250,00 e os consumidores passem, em média, 5 anos com ela, a conta seria esta:

250 (valor médio) x 4 (cobranças ao longo do ano) x 5 (anos) = 5.000

Então, você poderia esperar receber R$5.000,00 no decorrer de 5 anos, se esse valor não mudasse.

Use informações precisas

Nunca é demais enfatizar a importância de encaixar o cálculo às circunstâncias da sua empresa e colocar informações verdadeiras. Qualquer número errado mascara completamente a situação real do negócio, e impede que os objetivos traçados sejam alcançados com sucesso.

Fora isso, não tem segredo: é muito simples calcular e acompanhar esse importante indicador, usando todo o seu potencial para o bem do empreendimento.

De maneira geral, o Lifetime Value tem um papel fundamental para ajudar a empresa tanto a explorar melhor a atual base de clientes, por melhorar a retenção, como também por inovar na atração de novos consumidores. Para isso, é essencial fazer o cálculo de modo correto, evitando o risco de basear a estratégia em informações imprecisas. Com isso, essa métrica será um recurso muito valioso nas tomadas de decisão e no sucesso do negócio.