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Proposta de valor X Preço: vale quanto pesa?

Em praticamente qualquer segmento que você esteja, sempre existirão concorrentes. E, com certeza, um ou dois deles são ou serão os líderes. Porém, mesmo que aparentemente você pense que o segredo para que essas empresas estejam nessa posição seja algo inalcançável, como fortuna ou mesmo sorte, manter sucesso continuamente depende da proposta de valor que a sua empresa tem e da forma como ela é comunicada aos consumidores.

Um elemento central na proposta de valor, que muitas vezes é esquecido e que  pode ser o item chave para alcançar o sucesso é o POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO, ou seja a forma como sua empresa está posicionada em relação ao mercado consumidor e a concorrência.

Mas o que é afinal uma proposta de valor?

Vamos pensar como consumidores: o que me faz comprar de uma empresa é somente o produto (ou serviço) e o preço ou existe mais alguma coisa? A resposta é simples: é o conjunto de tudo isso.

Ok, minha empresa tem um produto, tem um preço que considero competitivo, faz ações de marketing, mas ainda assim existem outros concorrentes que dominam meu mercado. Então certamente alguma coisa deve estar faltando. E isso é o que chamamos de proposta de valor.

Proposta de valor é simplesmente a promessa do que você pode oferecer aos seus clientes. São as razões que chamam atenção do seu público para sua empresa e os levam a realizar uma ação que você está propondo. Um consumidor não irá comprar de você se não souber por que deve olhar para você. Então essa proposta de valor deve orientar as decisões para que sua mensagem seja comunicada de forma clara para o público.

Em síntese, proposta de valor é o que você declara ao consumidor sobre como seu produto resolve os problemas ou melhora a vida dele; os benefícios específicos que proporciona; os diferenciais que sua empresa e seu produto têm diante da concorrência. Enfim, é o posicionamento do seu produto e do seu negócio.  A proposta de valor, portanto, precisa ser clara sobre o que é e quais seus benefícios, bem como ter foco no público-alvo.

Como definir uma proposta de valor?

Para definir com assertividade uma proposta de valor deve-se partir do problema a ser solucionado, ou seja, definir o que será resolvido para depois apresentar a solução. O entendimento do problema dá a clareza para comunicar ao consumidor os benefícios de sua proposta de forma clara. Em sentido amplo, a proposta de valor ajuda o empresário a entender melhor o seu negócio. Porém, lembre-se de que não basta simplesmente definir uma proposta, ela tem que ser clara para ser eficaz.

Existem muitas metodologias para determinar a proposta de valor de sua empresa. Em termos simplificados, ela deverá ser uma declaração de posicionamento que explica quais os benefícios que você proporciona, para quem e como fazê-lo excepcionalmente bem. Ela deve descrever o seu comprador-alvo, o problema que você irá resolver e por que você é melhor do que a concorrência.

O que você precisa lembrar para que consiga elaborar um conjunto convincente de valores é que, após a definição, precisará avaliar se está de acordo com o público que deseja atingir, deverá criar métricas para verificar a eficiência e construir seu posicionamento no mercado.

Depois de definida sua proposta de valor, ela precisa estar alinhada à precificação de seus produtos e serviços para que possa atingir seu público-alvo do jeito certo.

Como saber se sua precificação está adequada à sua proposta de valor?

Se você definiu, por exemplo, que tem uma boa seleção de produtos, preços razoáveis, bom atendimento e entrega garantida, por que as pessoas comprariam de sua empresa? Deve existir uma série de concorrentes entregando esses mesmos benefícios.

Então, não seja bom em várias coisas. Seja ótimo em uma! Assim você será percebido por essa característica e será a melhor opção para as pessoas que valorizam esse aspecto, que estará diretamente relacionado à forma como você fará a precificação dos seus produtos ou serviços.

Vamos imaginar que você possui uma enoteca, por exemplo. Como proposta de valor você pode ter a maior variedade de rótulos, ou os mais raros, ou ainda pode ter os mais antigos. E simplesmente você pode ter vinhos. O que poderá influenciar mais no momento de precificar seus produtos?

Eis a grande sacada de uma boa proposta de valor. Se você é o melhor em alguma coisa que realmente seja valorizada pelo consumidor, ele pagará o que considera justo — e dependendo da dificuldade na solução de seu problema, mais dinheiro estará disposto a desembolsar. Lembre-se de que você não precisa ser exclusivo no mundo todo, apenas na mente do cliente.

E o inverso também é verdadeiro. Se sua empresa se propõe a dar uma solução ao problema do cliente da forma mais barata possível, você precisa manter essa premissa de acordo com aquilo que está se comprometendo a entregar. Por isso, conhecer o seu público é a forma mais certeira de criar uma proposta de valor adequada com um sistema de precificação compatível.

É importante resaltar também como o posicionamento de mercado interfere na composição da estratégia de preço.

Uma empresa que quer ajustar da melhor maneira possível sua precificação não pode se basear apenas nos seus custos, na sua capacidade operacional e financeira ou mesmo na concorrência, ela precisa entender como o mercado consumidor percebe a sua proposta de valor e consequentemente qual a sua propensão ao desembolso para então analisar as outras questões para então definir a estratégia de preço.

E se eu não tiver algo de destaque do meu concorrente?

Outro ponto de destaque para criar valor é estudar sua concorrência. Você precisa conhecer seus competidores para oferecer algo que eles não entregam. E, caso seu concorrente esteja entregando exatamente o que você tem, diferencie-se dele nos detalhes:

  • Ofereça o frete gratuito;
  • Entrega expressa;
  • Instalação sem custos para o cliente;
  • Planos sem fidelização;
  • Garantia de reembolso, entre outros.

Existem muitos pequenos detalhes que poderão impulsionar a escolha de sua empresa no processo de decisão de compra e ajudá-lo a precificar seus produtos da maneira correta. Basta entender como seu negócio funciona no mercado e pensar em atributos que não lhe custem tanto, mas que sejam atraentes aos olhos do seu cliente.

Portanto, descubra algo que faz sua empresa única para criar um conjunto de valores que seja percebido pelos seues de maneira clara. Teste seus valores, converse com clientes, conheça sua concorrência e assim poderá criar ums clienta proposta de valor única e atraente. E, após posicionar sua empresa, você terá condições de garantir um sistema de precificação adequado ao seu portfólio de produtos e serviços e ao seu cliente-alvo e estará a caminho da diferenciação e do sucesso!

Os principais erros na hora de precificar baseando-se na proposta de valor

Como vimos até aqui, precificar um produto ou serviço não é uma operação fácil, diversos error são cometidos nessa hora, sendo que erros simples neste momento podem definir o sucesso ou fracasso de sua empresa. Para te ajudar listamos aqui os dois erros mais comuns realizados na hora de precificar um produto ou serviço, são eles:

  • Sobrevalorizar o posicionamento e assim errar o preço para cima, isso provavelmente irá acarretar perda de competitividade e volume de vendas.
  • Subvalorizar o posicionamento e assim errar o preço para baixo, isso fará com que a empresa não utilize todo seu potencial de mercado deixando de ganhar mais com melhores margens. Sem falar na crise que pode gerar na imagem.

Assim, consideramos fundamentalmente que, antes de precificar é preciso possuir um posicionamento estratégico de marketing claro e efetivo, além de uma análise sobre a imagem da empresa frente ao mercado consumidor.

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