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Tiered Pricing/Precificação em camadas: tudo o que você precisa saber

Neste artigo vamos mostrar por que você deve adotar a precificação em camadas (tiered Pricing) no seu negócio. Além disso, você vai descobrir como precificar seu produto ou serviço dessa maneira. As informações a seguir serão de grande valia para a sua empresa. Preparado?

Antes de tudo: o que é precificação em camadas (Tiered Pricing)?

Basicamente, significa fazer ofertas do seu produto ou serviço com planos que tenham valores  diferentes. Por mais que a gente não perceba, esse tipo de precificação já está bastante presente no nosso dia a dia.

Quando uma empresa de e-commerce oferece entregas que variam de 3 a 7 dias, com diferentes preços, está adotando essa prática. O mesmo vale para academias em que você paga valores distintos se quiser treinar apenas 3 dias na semana ou se preferir ter um passe livre, com acesso ilimitado.

Por que adotar a precificação em camadas (Tiered Pricing)?

No caso dos softwares e serviços de assinatura, precificar de acordo com segmentos também tem sido cada vez mais comum por conta das vantagens oferecidas.

Por isso a prática de Tiered Pricing (ou Precificação em camadas) é uma das grandes tendências quando se fala em estratégia de precificação, principalmente para o modelo de software as a service (SaaS), embora possa ser aplicada com sucesso em diversos outros segmentos.

Veja a seguir 7 pontos positivos de utilizar a precificação segmentada:

Você ganha mais dinheiro

As pessoas investem dinheiro até o limite onde estão dispostas a pagar. Se um cliente tem poder de compra de R$ 100 e o seu produto custa R$ 10, por que você deixaria os outros R$ 90 na mesa? Exibir diferentes preços é uma vantagem nessas horas.

Você conquista mais clientes

Opções com preços mais baixos são úteis para atrair novos clientes que, ao longo do tempo, têm chances de comprar soluções com ticket mais alto. A barreira de entrada é menor e você pode conquistar a confiança dele com um serviço de qualidade.

Você expande sua audiência

Ao oferecer produtos de diferentes faixas de preço, como R$ 10, R$ 100 e R$ 1.000, você tem a chance de se comunicar com um número maior de potenciais clientes. Eles podem ter perfis financeiros que variam, assim como podem chegar até você por canais de comunicação distintos.

Você gera mais resultados com menos esforços

É mais fácil criar um único produto com diversas ofertas de preço do que criar uma série de produtos completamente diferentes entre si. Com um pouco mais de esforço de marketing, você reduz o tempo gasto em produção e desenvolvimento.

Você dá opções para o público (e as pessoas adoram isso)

Poder de escolha é algo importante para nós, seres humanos. Quando você oferece apenas uma opção aos seus clientes, eles passam a comparar você com os concorrentes (afinal de contas, consumidores comparam preços o tempo todo). Por outro lado, quando você oferece variações, as comparações de preços acontecem dentro da sua loja ou site.

Você cria uma percepção maior de valor

As pessoas (incluindo todos os empresários) querem ter certeza de que estão levando o máximo de valor possível pelo preço pago. Quando você permite que elas próprias escolham o produto ou serviço, você cria uma sensação de maximização do valor.

Você entrega soluções sob medida

Os diferentes preços estão intimamente associados a perfis distintos de clientes. Aqueles que são usuários básicos não têm motivos para comprar pacotes de serviços extremamente completos. Por outro lado, usuários avançados não iriam se contentar com a versão mais simples. Por meio da precificação segmentada, você agrada a todos e entrega soluções sob medida com um único produto — desde que use variações.

Como vimos, precificar um software, serviço ou produto de acordo com segmentos pode ser extremamente interessante para o negócio da sua empresa. Mas a essa altura você deve estar se perguntando: como exatamente eu posso aplicar essa estratégia na prática?

A seguir, separamos os pontos principais que você precisa saber para trabalhar com essa prática na sua empresa:

Comece definindo sua métrica de valor

Ao contrário do que pode parecer inicialmente, a precificação segmentada vai muito além de simplesmente definir níveis preços diferentes para um produto. Existem muitas maneiras eficientes de segmentar, e os preços acabam sendo uma consequência das diversas abordagens.

De modo geral, a percepção de valor por parte do potencial cliente garante que os custos adicionais ou preços por segmentos sejam vistos como valor agregado. Ou seja, como um investimento que pode e deve ser pago.

Existem algumas métricas de valor que podem servir de base para definição dos planos,

A seguir listamos 4 caminhos para você começar — lembrando que você pode usar a criatividade para gerar um número ilimitado de opções de métricas de valores. O importante é ter em mente que, na hora da definição do preço, o cliente deve ter uma percepção de que o valor extra vale a pena.

Número de usuários

Empresas menores, com equipes pequenas, se tornam clientes porque têm uma opção de entrada, que conseguem pagar. Empresas grandes se sentem atendidas por planos maiores.

Exemplo 1: na ContaAzul, software de gestão financeira, os planos são baseados no número de pessoas utilizando.

Modelo de preços do ContaAzulSMLXL

 

Exemplo 2: Uma variação desta prática é usada pelo Netflix, com base nos usuários simultâneos.

Tabela de preços do NetflixSMLXL

 

Tempo de uso

Pode ser que o seu cliente precise do produto ou serviço por um curto espaço de tempo. Oferecer planos mais simples pode ajudá-lo a decidir, enquanto recompensar a fidelidade dos clientes dispostos a permanecer por mais tempo é igualmente lucrativo para a sua empresa.

Exemplo: a Adobe Creative Cloud oferece, no modelo de Aplicativo Individual, a opção de pagar por mês ou por ano. Um designer freelancer pode optar pelo plano anual, mas alguém que precise do software para uma necessidade pontual também pode adquirir a licença mensal.

 

Tabela de Preços do iCloudSMLXL

 

Espaço (bytes)

Geralmente quando o produto ou serviço está ligado à utilização de dados armazenados em disco, esta é uma das métricas mais simples de explicar aos clientes e ajudá-los a decidir pelo melhor plano.

Exemplo: o iCloud, serviço de armazenamento de arquivos da Apple, tem diferentes planos por espaço disponível, atendendo tanto os clientes com poucos arquivos quanto aqueles com necessidades maiores.

Tabela de preços da Adobe - BrasilSMLXL

Métrica de sucesso

Quanto mais o cliente obtiver sucesso com o produto ou serviço, maior sua necessidade pelos planos mais avançados. Este critério ajuda bastante na prática de upsell, ou seja, vender um plano mais avançado a um cliente atual.

Exemplo: os planos do RD Station, software de Marketing Digital, evoluem conforme as funcionalidades, mas também conforme a quantidade de Leads na base. Quanto mais Leads o cliente gerar utilizando o produto, maior será sua necessidade de um plano mais completo.

Modelo de Precificação do RD Station por métrica de sucessoSMLXL

 

Mantenha o foco nas personas

Os exemplos de métricas de valor são bastante diversos, mas todos eles certamente devem levar em conta um aspecto muito importante: as diferentes personas.

Isso significa que o foco dos planos diferenciados não deve ser apenas no custo operacional para a empresa, mas sim nas reais necessidades de uso de cada potencial cliente. Com isso, você terá ofertas direcionadas que ajudam a elevar a taxa de renovação.

No exemplo da Adobe Creative Cloud, é possível identificar claramente duas personas:

  1. O profissional freelancer que faz uso recorrente do software, pois depende dele para prestar seus serviços.
  2. O designer que aceitou um trabalho pontual, para o qual vai precisar do software, mas apenas por um tempo curto.

Ambos têm necessidades diferentes e, por isso, diferentes Jornadas de Compra.

Construa suas Metas

Para trabalhar com Precificação em camadas (Tiered Pricing), é imprescindível possuir um plano bem elaborado de como atender os diferentes clientes, em diferentes estágios, favorecendo que todos obtenham o sucesso desejado com o produto ou serviço. Quando isso acontece, é natural que uma parte desses clientes comecem a prosperar ao ponto de precisar de planos mais avançados.

É normal que o plano mais básico não seja o mais lucrativo, proporcionalmente, em relação aos planos mais avançados.

Por isso, é importante construir as metas de vendas baseadas em dois pontos:

  1. Qual plano deve representar a maior fatia da Receita Recorrente Mensal (Monthly Recurring Revenue – MRR).
  2. Qual o volume de upsell (“aumento de pacote”) para cada plano.

Com essas metas, é possível focar os esforços dos Representantes de Vendas e garantir maior lucratividade à empresa.

Defina os valores, ofertas e coloque em prática

Com a estratégia bem definida, chega o momento de definir os valores de cada plano. Nesta fase, além da métrica de valor, geralmente as empresas fazem também uma divisão de funcionalidades por plano. Nos exemplos da ContaAzul e do RD Station, não são apenas a quantidade de usuários ou Leads na base que definem cada pacote, mas também as funcionalidades disponíveis conforme o plano contratado. Esta é uma decisão que também é bastante focada nas personas que utilizarão o produto ou serviço.

Ao colocar em prática, é indispensável monitorar a aceitação de cada plano, para fazer os ajustes necessários. A área de Vendas é o melhor termômetro nesses casos: seja conversando com os representantes, seja medindo o avanço dos clientes pelo processo de compra. Existe algo que está causando preocupação ou travando o processo? Investigue e remova essas dificuldades. Muitas vezes, poucos ajustes em pacotes e valores podem representar um aumento considerável nas vendas!

Pronto para aplicar a precificação em camadas (Tiered Pricing)?

Com as praticas listadas acima, você já pode começar a traçar sua estratégia para precificar seu produto ou serviço.

Lembre-se que um ponto importante é manter a simplicidade: o cliente deve compreender as opções (e o valor agregado de cada uma delas) rapidamente, sem a necessidade de explicações detalhadas demais. Isso beneficia inclusive o seu negócio, em termos de estrutura.

Por fim, dê sempre nomes interessantes aos diferentes pacotes oferecidos. Os nomes ajudam muito na decisão por parte do cliente, além de contribuírem para criar uma percepção de valor ainda maior.

Esperamos que esse conteúdo tenha sido útil e que, a partir dele, você tenha a oportunidade de gerar ainda mais resultados para a sua empresa!

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